Die Bedeutung klarer Markenkommunikation

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Marke nicht nur klar und konsistent zu definieren, sondern diese auch sowohl intern als auch extern einheitlich zu kommunizieren. In einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt ist eine starke Markenidentität der Schlüssel, um sich abzuheben und Vertrauen bei Kunden, Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit aufzubauen. Doch was passiert, wenn die Kommunikation der Marke nicht klar ist? Die Forschung zeigt, dass eine uneinheitliche Kommunikation negative Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Marke haben kann – und das nicht nur extern, sondern auch intern.

Zu sehen ist das Nike Logo innerhalb eines iPhones, in dem die Markenwirkung beleiuchtet wird.
Unternehmen geben viel Geld aus, damit sie beeinflussen, wie wir sie wahrnehmen. Einen Großteil davon machen jedoch die eigenen Mitarbeitenden aus. Foto: Unsplash.com by @kristianegelund

Das Dreiecksmodell: Marke, Mitarbeitende, Kunden

Ein wirksames Konzept zur Analyse von Markenkommunikation ist das Dreiecksmodell, das die Beziehung zwischen Marke, Mitarbeitenden und Kunden beschreibt. Hierbei spielen alle drei Elemente eine entscheidende Rolle: Mitarbeitende müssen die Markenwerte verstehen und verinnerlichen, um diese an Kunden weiterzugeben. Die Marke selbst stellt die Grundlage dar, die klare und einheitliche Botschaften vermitteln muss. Wenn eine dieser Verbindungen brüchig ist, drohen Missverständnisse und eine schwache Markenwahrnehmung.

Die Grafik stellt die Wechselbeziehungen in einem Beeinflussungsmodell dar: Die Marke wird wahrgenommen und beeinflusst durch die Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens, welches wiederum einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke hat.


Die Abbildung links zeigt vereinfacht: Die Kunden nehmen die Marke wahr und werden direkt durch das Mitarbeiterverhalten beeinflusst, welche wiederum die Wahrnehmung der Marke beeinflusst. Die Betrachtung der Mitarbeiter-Kunden-Markeninteraktion ist daher ein wesentlicher Kern im Internal Branding.

Selbstdefinierte USPs: Was macht ein Unternehmen einzigartig?

Unternehmen setzen auf selbstdefinierte Unique Selling Propositions (USPs; zu dt. Alleinstellungsmerkmale), um sich im Wettbewerb zu differenzieren und eine klare Botschaft zu kommunizieren. Diese USPs sollen den Kunden verdeutlichen, was das Unternehmen einzigartig macht und welchen Mehrwert sie erwarten können. Allerdings müssen solche Versprechen nicht nur klar kommuniziert, sondern auch intern verankert und umgesetzt werden. Wenn ein USP nach außen hohe Erwartungen weckt, intern jedoch nicht gelebt werden kann, führt das zu Diskrepanzen und enttäuschten Kunden.

Ein Negativbeispiel ist die Baumarktkette Praktiker, die mit dem Slogan „Geht nicht, gibt’s nicht“ hohe Erwartungen an Service und Hilfsbereitschaft versprach. Der Slogan suggerierte, dass Kunden bei jedem Anliegen Unterstützung finden und jedes Problem gelöst werden kann. Diese aufgeladene Erwartungshaltung führte jedoch zu einer enormen Belastung der Mitarbeitenden, die nicht immer in der Lage waren, dieses Versprechen zu erfüllen. Kunden, die Hilfe erwarteten, wurden somit enttäuscht, was dem Unternehmen langfristig schadete.

Ein zentraler Aspekt der erfolgreichen Markenführung ist daher das Internal Branding, also die bewusste Einbindung der Mitarbeitenden in die Markenstrategie, sodass sie zu authentischen Markenbotschaftern werden. Wenn die interne Kommunikation nicht klar definiert ist und die USPs des Unternehmens nicht ausreichend vermittelt werden, besteht die Gefahr, dass die Marke nach außen uneinheitlich wahrgenommen wird.

In meiner Forschungsarbeit stellte sich heraus, dass die selbstdefinierten USPs eines privaten Medieninstituts nicht von allen externen Anspruchsgruppen klar wahrgenommen wurden. Während intern bei Mitarbeitenden und Führungskräften weitgehend einheitliche Vorstellungen über die Kernmerkmale der Marke existierten, fehlte diese Klarheit bei Externen. Das bedeutet, dass wichtige Alleinstellungsmerkmale, die das Institut von der Konkurrenz abheben sollen, extern nicht richtig vermittelt wurden – ein Problem, das langfristig zu einem schwächeren Markenimage führen kann.

Was passiert bei uneinheitlicher Kommunikation im Dreiecksmodell?

Wenn Mitarbeitende nicht genau wissen, wofür ihre Marke steht, können sie dies auch nicht klar an Kunden kommunizieren. Dies war eines der zentralen Ergebnisse der Studie: Eine fehlende oder uneinheitliche Kommunikation der Markenwerte führte zu einer Diskrepanz in der Wahrnehmung. Mitarbeitende, die die Marke nicht verstehen, sind weniger in der Lage, die gewünschten Botschaften an externe Anspruchsgruppen zu vermitteln. Dies kann dazu führen, dass potenzielle Kunden oder Partner die USPs nicht erkennen und stattdessen eigene, teilweise falsche Annahmen über die Marke treffen.

Positivbeispiel: Nike Inc.

Die Just Do It-Kampagne von Nike, die erstmals 1988 ins Leben gerufen wurde, ist ein Paradebeispiel für die Kraft klarer und einheitlicher Markenkommunikation. Mit dem einfachen, aber kraftvollen Slogan hat Nike es geschafft, eine starke emotionale Verbindung zu seinen Kunden aufzubauen, die weit über das Produkt hinausgeht. Just Do It vermittelt eine Botschaft von Motivation, Entschlossenheit und der Überwindung von Herausforderungen, die für Sportler und aktive Menschen weltweit relevant ist. Durch diese Kampagne hat Nike seine Marke nicht nur als Anbieter von Sportbekleidung positioniert, sondern als Symbol für einen aktiven, zielgerichteten Lebensstil. Der Erfolg der Kampagne zeigt, wie wichtig es ist, eine konsistente und emotional ansprechende Markenbotschaft zu haben, die intern verstanden und extern klar vermittelt wird.

Fazit: Klare Markenkommunikation als Erfolgsfaktor

Die Forschung hat gezeigt, dass eine klare und einheitliche Kommunikation der USPs ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens ist. Nur wenn die Mitarbeitenden die Markenwerte verinnerlicht haben und diese klar weitergeben können, wird die Marke auch extern richtig verstanden. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass das Dreiecksmodell von Marke, Mitarbeitenden und Kunden eine wertvolle Grundlage bietet, um die Notwendigkeit einer konsistenten Kommunikationsstrategie zu verstehen. Eine klare Kommunikation stärkt nicht nur die Markenwahrnehmung, sondern hilft auch dabei, langfristig erfolgreich zu sein.


  • Grafik: Wentzel, D., Tomczak, T. (2012) ‚Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior‘ In: Tomczak, Torsten (Hrsg.) Behavioral Branding. Wiesbaden: Gabler Verlag. S. 50
  • Schmitz, G. (2000) ‚Die Zufriedenheit von Versicherungsvertretern als unternehmerische Zielgröße‘ In: Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft 89 (4), S. 527–559
  • Schauer, C. (2008) ‚Mitarbeiter als Markenbotschafter — Mit Leidenschaft die Marke vertreten‘ In: Die neue Macht des Marketing. Wiesbaden: Gabler. S. 79–98
  • Salomon, S., Kreutzer, R.T. (2009) ‚Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen – dargestellt am Beispiel von DHL‘ (Working Paper No. 45) Berlin: Fachhochschule für Wirtschaft Berlin. IMB Institute of Management Berlin.