Marketing - Carlo Winkler

4. März 20254. März 2025

Markendisruption: Quo Vadis Einzelhandel?

Der Einzelhandel steht unter enormem Druck. Online-Shopping, verändertes Kundenverhalten und disruptive Geschäftsmodelle fordern traditionelle Händler heraus. Während Preis und Sortiment nach wie vor entscheidende Faktoren sind, rückt ein anderer Aspekt immer mehr in den Fokus: das Kundenbeziehungsmanagement. Besonders Social Media bietet hier ungenutztes Potenzial, um sich langfristig von der Konkurrenz abzuheben und loyale Kunden zu gewinnen. Doch auch andere digitale Plattformen, insbesondere das Google Unternehmensprofil (vormals Google MyBusiness), spielen eine entscheidende Rolle. Die Präsenz in der Google-Suche und bei Google Maps ermöglicht es Unternehmen, dort sichtbar zu sein, wo potenzielle Kunden aktiv nach Produkten und Dienstleistungen suchen.

Der Einzelhandel steht vor großen Herausforderungen: Wie umgehen mit Markendisruption und veränderten Konsumverhalten? Foto: Unsplash.com by @towfiqu999999

Kundenbeziehungsmanagement auf Social Media und das Google Unternehmensprofil

Viele Einzelhändler betrachten Social Media noch immer primär als Werbekanal. Dabei liegt die eigentliche Stärke in der direkten Kommunikation mit den Kunden. Plattformen wie Instagram, Facebook und TikTok bieten die Möglichkeit, schnell auf Kundenanliegen einzugehen, individuelle Erlebnisse zu schaffen und so eine tiefere emotionale Bindung zur Marke aufzubauen. Erfolgreiche Unternehmen setzen auf authentische Inhalte, Kundeninteraktion und eine klare Markenpersönlichkeit, um sich nachhaltig im Gedächtnis der Kunden zu verankern.

Doch auch das Google Unternehmensprofil (vormals Google MyBusiness) darf nicht unterschätzt werden. Unternehmen, die ihre Einträge optimieren, mit ansprechenden Bildern und aktuellen Informationen füllen und auf Kundenbewertungen zeitnah reagieren, können ihre Sichtbarkeit erheblich steigern. Die Integration mit Google Search und Google Maps erleichtert es potenziellen Kunden, schnell relevante Informationen wie Öffnungszeiten, Kontaktmöglichkeiten und Rezensionen zu finden. Ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil kann also ein entscheidender Faktor für den ersten Eindruck sein und sollte in eine ganzheitliche Digitalstrategie eingebunden werden.

Automobilhandel: Wachstum durch Service und persönlichen Kontakt

Der Automobilhandel befindet sich in einer ähnlichen Transformation. Während digitale Kaufprozesse und Online-Konfiguratoren an Bedeutung gewinnen, bleibt der persönliche Kontakt ein entscheidender Faktor. Autohändler, die ihre Kunden nicht nur als Käufer, sondern als langfristige Partner betrachten, profitieren enorm. Serviceleistungen wie individuelle Beratung, Wartungserinnerungen und personalisierte Angebote sind zentrale Elemente, um Kundenbindung zu stärken und Weiterempfehlungen zu generieren. Dazu gehören aber auch einfache Dinge wie der telefonische Anruf zu einem runden Geburtstag oder zielgerichtete Cross-Selling-Kampagnen wie die Vermietung oder der Verkauf von Dachgepäckträgern sowie Versicherungspaketen.

Ein besonderer Aspekt ist hier ebenfalls die digitale Auffindbarkeit. Kunden recherchieren zunehmend online, bevor sie einen Händler besuchen. Wer hier mit einem ansprechenden Google-Unternehmensprofil punktet, inklusive aussagekräftiger Bilder, detaillierter Fahrzeugangebote und regelmäßiger Updates, verbessert nicht nur seine Reichweite, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden sich für genau diesen Händler entscheiden.

Der menschliche Kontakt als Schlüssel zum Erfolg

Marken haben heute zahlreiche Berührungspunkte mit ihren Kunden – vom ersten Website-Besuch über Social-Media-Interaktionen bis hin zur Kaufentscheidung im stationären Handel. Ein durchgängiges, personalisiertes Erlebnis über alle Touchpoints hinweg kann den entscheidenden Unterschied machen. Hierbei spielen geschulte Mitarbeiter, schnelle Reaktionszeiten und Empathie eine wesentliche Rolle. Der Einzelhandel muss verstehen, dass Kunden nicht nur Produkte, sondern Erlebnisse und Beziehungen kaufen. Ansonsten werdn sie schnell austauschbar – mit den Online-Anbietern.

Gerade in der digitalen Welt kann menschlicher Kontakt den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten. Händler, die ihre Kunden persönlich ansprechen, individuelle Beratungsgespräche anbieten und Service nicht nur als Pflicht, sondern als Chance zur Kundenbindung verstehen, werden langfristig profitieren.

Beispiel: Kundenansprache nach der Conversion mit dem Consideration-Modell

Nach dem Kaufabschluss ist die Kundenreise nicht beendet – vielmehr beginnt nun die Phase der Kundenbindung. Das Consideration-Modell hilft dabei, Kunden nach der Conversion (= Zielvorhaben; z. B. Kaufabschluss oder Lead-Generierung) weiterhin aktiv einzubinden. In der Grafik ist das Modell erweitert dargestellt als Awareness-Consideration-Conversion-Loyalty-Advocacy (ACC-LA)-Framework.

Wie kann dieses Modell nun im Einzelhandel abgebildet werden?

Engagement: Nach dem Kauf personalisierte Dankesnachrichten oder exklusive Inhalte bereitstellen.
Value Added Services: Zusatzservices wie erweiterte Garantien oder exklusive Angebote für Bestandskunden kommunizieren.
Community-Building: Kunden einladen, ihre Erfahrungen zu teilen (z. B. durch Reviews, Social Media Posts oder exklusive Kundenevents).
Retention: Regelmäßige, relevante Updates und Angebote, die zum erneuten Kauf motivieren (dazu gehören auch Wiederkaufs-Rabattaktionen).
Advocacy: Kunden zu Markenbotschaftern machen, indem sie für ihre Empfehlungen belohnt werden.

Ein durchdachtes Kundenbeziehungsmanagement nach der Conversion sorgt dafür, dass einmalige Käufer zu treuen Kunden und schließlich zu aktiven Markenbotschaftern werden.

Weitergehende Quellen und interessante Insights zum Thema:

Decker, A. (2000). Haben zufriedene Händler auch zufriedenere Kunden? — Eine intensitätsmäßige und qualitative Betrachtung am Beispiel der Automobilwirtschaft. Deutscher Universitätsverlag eBooks, pp.243–273. doi:https://doi.org/10.1007/978-3-322-85204-5_11.
Milheiro, A.B., Sousa, B.B., Ribeiro Santos, V., Milheiro, C.B. and Vilhena, E. (2024). Understanding the Role of Brand Attachment in the Automotive Luxury Brand Segment. Administrative Sciences, [online] 14(6), p.119. doi:https://doi.org/10.3390/admsci14060119.
Eger, L. and Liuba Turchyn (2024). Customer engagement in Facebook brand communities: A case study from automotive in the Czech Republic. E+M Ekonomie a Management, 27(4), pp.192–210. doi:https://doi.org/10.15240/tul/001/2024-4-012.

26. November 202426. November 2024

Die Erwartungshaltung von Mitarbeitenden an Unternehmen: Ein Blick auf Bedürfnisse, Motivation und Bindung

In der heutigen Arbeitswelt haben sich die Erwartungen der Mitarbeitenden an ihre Arbeitgeber stark gewandelt. Wo früher Arbeitsplatzsicherheit und ein regelmäßiges Gehalt die zentralen Aspekte waren, zählen heute eine Vielzahl weiterer Faktoren, die die Arbeitszufriedenheit und die Bindung ans Unternehmen bestimmen. Unternehmen müssen sich diesen veränderten Erwartungshaltungen stellen und in der Lage sein, passende Lösungen anzubieten, um qualifizierte Mitarbeitende nicht nur zu gewinnen, sondern auch langfristig zu halten.

Eine Gruppe von Mitarbeitenden, die um einen Tisch in einem Raum sitzen — Mitarbeitende sind eine wichtige Ressource für Unternehmen. Umso wichtiger ist es, deren Wünsche, Bedürfnisse und Motivation im Blick zu behalten. Foto: Unsplash.com by @paymo

Flexibilität und Work-Life-Balance

Flexibilität ist mittlerweile eine Grundvoraussetzung für viele Mitarbeitende. Besonders seit der Covid-19-Pandemie hat sich die Bereitschaft, im Homeoffice zu arbeiten und flexible Arbeitszeiten zu verlangen, deutlich gesteigert. Die Erwartung ist klar: Mitarbeitende möchten ihre Arbeit so gestalten, dass sie ihren persönlichen und beruflichen Anforderungen gerecht werden können. Unternehmen, die flexible Arbeitszeitmodelle und hybride Arbeitsmöglichkeiten anbieten, haben zufriedenere und produktivere Teams.

Meine Untersuchungen im Rahmen der Forschungsarbeit zeigen, dass Flexibilität ein starker Motivator sein kann und ein Faktor, der langfristig zu einer höheren Bindung an das Unternehmen führt. Die Bereitstellung dieser Optionen kann jedoch auch Herausforderungen mit sich bringen, insbesondere in Bezug auf das Aufrechterhalten von Kommunikation und Teamzusammenhalt. Unternehmen, die hier innovative Lösungen wie digitale Teamräume und klare Kommunikationsrichtlinien implementieren, können den Wunsch nach Flexibilität unterstützen, ohne die Effizienz zu beeinträchtigen.

Wertschätzung und Purpose

In modernen Unternehmen spielt die Anerkennung und Wertschätzung der Arbeit eine zentrale Rolle. Mitarbeitende erwarten heute, dass ihre Beiträge gesehen und geschätzt werden. Eine Kultur der Wertschätzung steigert nicht nur die Zufriedenheit, sondern fördert auch eine positive Arbeitsumgebung und die Loyalität der Mitarbeitenden.

Eng damit verbunden ist das Thema Purpose. Mitarbeitende, besonders die jüngere Generation, möchten sich mit den Zielen und Werten ihres Arbeitgebers identifizieren können. Unternehmen, die ihre soziale Verantwortung ernst nehmen und eine klare Mission vermitteln, können diese Erwartung erfüllen. Untersuchungen zu diesem Thema zeigen, dass ein klarer Purpose oft das entscheidende Element ist, das junge Talente für ein Unternehmen begeistert. Der Purpose fördert das Gefühl, Teil einer bedeutsamen Mission zu sein, was sich direkt auf die Arbeitsmotivation und die emotionale Bindung auswirkt.

Karriereentwicklung und Weiterbildung

Ein weiterer zentraler Faktor für Mitarbeitende ist die Möglichkeit zur persönlichen und beruflichen Weiterentwicklung. Die Erwartung, dass das Unternehmen in die Fähigkeiten und das Wissen seiner Mitarbeitenden investiert, ist heute weit verbreitet. Weiterbildungsmöglichkeiten, Karriereprogramme und Mentoring-Angebote tragen zur Kompetenzentwicklung bei und steigern die Arbeitszufriedenheit.

Arbeitgeber, die klare Karrierewege und regelmäßige Fortbildungsangebote anbieten, profitieren von höherer Produktivität und einer geringeren Fluktuation. Die Möglichkeit zur kontinuierlichen Entwicklung stärkt das Engagement und die Bindung ans Unternehmen. Unternehmen, die nicht in Weiterbildung investieren, laufen Gefahr, Mitarbeitende zu verlieren, die sich in ihrem Berufsalltag stagnierend fühlen.

Gerade in Zeiten steigender Belastungen am Arbeitsplatz sind Programme zum körperlichen und geistigen Wohlbefinden von entscheidender Bedeutung. Unternehmen, die Maßnahmen zum Stressmanagement, regelmäßige Gesundheitschecks oder ergonomische Arbeitsplätze anbieten, tragen aktiv zur Gesundheit ihrer Mitarbeitenden bei. Viele Mitarbeitende erwarten heute eine Form von Gesundheitsunterstützung durch ihren Arbeitgeber, da dies zeigt, dass das Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse ernst nimmt.

Programme zum Wohlbefinden am Arbeitsplatz sind nicht nur positiv für die Gesundheit, sondern auch für das Unternehmensimage. Arbeitgeber, die ihren Mitarbeitenden unterstützend zur Seite stehen, signalisieren Verantwortung und Fürsorge, was die Attraktivität als Arbeitgeber langfristig steigert.

Finanzielle Erwartungen: Mehr als nur Gehalt

Während das Gehalt nach wie vor einen wesentlichen Bestandteil der Arbeitsmotivation darstellt, ist es heute allein nicht mehr ausreichend, um langfristige Zufriedenheit zu garantieren. Mitarbeitende erwarten zunehmend individuelle finanzielle Zusatzleistungen, die sich auf ihren Alltag und ihre Sicherheit auswirken. Zu den besonders nachgefragten Angeboten zählen betriebliche Altersvorsorge und Zuschüsse zu Gesundheitsleistungen, wie etwa Sport- oder Fitnessangebote, die die persönliche Lebensqualität direkt unterstützen. Auch die Möglichkeit, eine flexible Gehaltsaufteilung oder Bonuszahlungen zu erhalten, spielt eine immer größere Rolle und wird von vielen als Zeichen der Wertschätzung angesehen. Diese Flexibilität bei der Vergütung zeigt, dass das Unternehmen die individuellen Bedürfnisse seiner Mitarbeitenden erkennt und ihnen Rechnung trägt.

Darüber hinaus legen viele Mitarbeitende Wert auf spezifische Benefits, die ihre Arbeits- und Lebenssituation erleichtern. Mobilitätszuschüsse für Pendelstrecken, steuerbegünstigte Sachzuwendungen oder finanzielle Unterstützung bei der Aus- und Weiterbildung sind mittlerweile häufig gefragte Ergänzungen zum Grundgehalt. Unternehmen, die sich in diesen Bereichen gut aufstellen, heben sich im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte ab und signalisieren eine Kultur der Fürsorge und des Verständnisses für die realen Lebensbedingungen ihrer Mitarbeitenden. Die Kombination aus Gehalt und maßgeschneiderten Zusatzleistungen stärkt nicht nur die Bindung zum Unternehmen, sondern steigert auch das langfristige Vertrauen und die Motivation der Mitarbeitenden, da sie die Wertschätzung ihrer Arbeit in konkreter Form erfahren.

Fazit

Die Erwartungshaltungen der Mitarbeitenden an Unternehmen sind vielfältig und komplex. Arbeitgeber, die flexibel, empathisch und innovationsbereit sind, haben die besten Voraussetzungen, die Anforderungen ihrer Teams zu erfüllen und gleichzeitig ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Studien legen nahe, dass Unternehmen, die auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeitenden eingehen, von höherem Engagement, geringeren Krankheitsausfällen und einer niedrigeren Fluktuationsrate profitieren. Die Herausforderung besteht darin, die Balance zu finden, die den Mitarbeitenden eine erfüllende Arbeitsumgebung bietet und gleichzeitig die Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens stärkt.

Datenmaterial zu Homeoffice-Tendenzen in Deutschland:
Owl Labs Inc. (2023) ‚Bericht zum Stand der Hybridarbeit 2023 | Deutschland‘ [online] Verfügbar unter https://owllabs.de/state-of-hybrid-work/2023
Grafik: Dillerup, R., Stoi, R. (2010): Unternehmensführung(Bd. 3). München: Verlag Franz Vahlen GmbH.
Dechert, L. (2020) ‚Strategien in Zeiten des Fachkräftemangels: Arbeitgeberattraktivität, Arbeits- zufriedenheit und Mitarbeiterbindung im Kontext von Employer Branding, Passung und Mindset‘ Siegen: Fakultät II Bildung – Architektur – Künste, Institut für Psychologie der Universität Siegen.
Hausknecht, J.P., Rodda, J., Howard, M.J. (2009) ‚Targeted employee retention: Performance‐ based and job‐related differences in reported reasons for staying‘ In: Human Resource Management 48 (2), S. 269–288
Schmitz, G. (2000) ‚Die Zufriedenheit von Versicherungsvertretern als unternehmerische Zielgröße‘ In: Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft 89 (4), S. 527–559

11. November 202411. November 2024

Mitarbeitendenzufriedenheit als Erfolgsfaktor: Wie die Company Experience den Unternehmenserfolg steigert

Die Erfahrung und Zufriedenheit der Mitarbeitenden und der Kunden im Unternehmen – heute unter dem Begriff Company Experience zusammengefasst – sind längst als Schlüsselfaktoren für den Erfolg eines Unternehmens anerkannt. Eine positive Company Experience setzt eine Kausalkette in Gang, die weit über das direkte Arbeitsumfeld hinaus Auswirkungen hat. Zufriedene und engagierte Mitarbeitende tragen nicht nur zu einem produktiveren Arbeitsklima bei, sondern auch zu einem positiven Unternehmensimage, was sich auf die Qualität der Arbeitsergebnisse, die Kundenzufriedenheit und letztlich auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirkt. Doch wie sieht diese Kausalkette im Detail aus?

brooke mitarbeiter lachen — Wenn Mitarbeitende im Unternehmen eine hohe Zufriedenheit haben, wirkt sich dies unmittelbar auf die Kundeninteraktion sowie -zufriedenheit aus und erhöht somit den Unternehmenserfolg. Foto: Unsplash.com by @brookecagle

Das Fundament: Mitarbeitendenzufriedenheit

Der erste Baustein in meiner Kausalkette aus der Forschungsarbeit ist die Mitarbeitendenzufriedenheit. Zufriedenheit im Arbeitsalltag entsteht durch eine Vielzahl von Faktoren – wie etwa ein wertschätzendes Arbeitsumfeld, faire Vergütung, Entwicklungsmöglichkeiten und Work-Life-Balance. Studien zeigen, dass Mitarbeitende, die sich wertgeschätzt und unterstützt fühlen, deutlich höhere Einsatzbereitschaft zeigen und die Identifikation mit dem Unternehmen stärken. Diese Identifikation ist ein wichtiger Faktor, denn sie fördert Loyalität und reduziert die Fluktuation, wodurch wertvolle Arbeitskraft und unternehmensspezifisches Wissen langfristig erhalten bleiben. Das spart nicht nur Kosten für Rekrutierung und Einarbeitung, sondern bewahrt auch wertvolles Wissen und langjähriges Know-how, was dem Unternehmen eine gewisse Beständigkeit verleiht. Besonders im kreativen oder technologischen Bereich, wie die Ergebnisse meiner Arbeit zeigen, ist die langfristige Bindung von Mitarbeitenden essenziell, da sie so Unternehmenswerte verinnerlichen und authentisch nach außen tragen können.

Engagierte Mitarbeitende als treibende Kraft für Produktivität und Innovationskraft

Hoch engagierte Mitarbeitende zeigen eine höhere Produktivität und Innovationskraft. Zufriedene und loyale Mitarbeitende bringen sich proaktiv ein, tragen Ideen bei und suchen eigenständig nach Lösungen. Sie fühlen sich mit den Unternehmenszielen verbunden und sind motivierter, zur positiven Entwicklung beizutragen. Ein gut ausgeprägtes Engagement steigert die Innovationskraft des Unternehmens, da engagierte Mitarbeitende vermehrt Eigeninitiative und Kreativität an den Tag legen – wichtige Erfolgsfaktoren, die das Unternehmen zukunftssicher und wettbewerbsfähig machen.

Gerade in Branchen, in denen Veränderung und Agilität erforderlich sind, wie im Medien- oder Technologieumfeld, ist Innovationskraft entscheidend. Meine Arbeit zeigt auf, dass die Fähigkeit der Mitarbeitenden, Lösungen und neue Ansätze zu entwickeln, einen zentralen Wettbewerbsvorteil darstellt. Dazu tragen auch klare interne Kommunikationsstrukturen bei, durch die Mitarbeitende über Ziele und Prozesse informiert und eingebunden sind. Diese Transparenz und Mitbestimmung wirken als Multiplikator für Engagement und schaffen eine Kultur, in der Mitarbeitende nicht nur „arbeiten“, sondern sich aktiv am Unternehmenserfolg beteiligen.

Zufriedene Mitarbeitende haben auch eine direkte Auswirkung auf die Kundenerfahrung und das Unternehmensimage. Indem sie motiviert und authentisch die Unternehmenswerte verkörpern, können sie sich besser auf die Bedürfnisse der Kunden einstellen und ein positives Kundenerlebnis schaffen. Diese Authentizität ist entscheidend, da die Kundenbeziehung heutzutage nicht nur über die Produkte oder Dienstleistungen, sondern über die gesamte Interaktion mit dem Unternehmen bewertet wird.

Wenn Mitarbeitende die Markenwerte verstehen und selbst an diese glauben, transportieren sie diese Überzeugung auch im Kontakt mit den Kunden. Das fördert ein konsistentes Markenimage, das sowohl intern als auch extern erkennbar ist. Eine klare Identifikation mit den Markenwerten wirkt sich zudem positiv auf die Mitarbeitendenbindung und die Authentizität in der Außenwahrnehmung aus – Kunden erleben den Kontakt als vertrauenswürdig und echt. Dies hat langfristige Effekte auf die Kundenbindung und führt dazu, dass das Unternehmen gegenüber Mitbewerbern besser wahrgenommen wird.

Von interner Zufriedenheit zu langfristiger Stabilität

Die Kausalkette, die mit der Mitarbeitendenzufriedenheit beginnt, endet in einer stärkeren wirtschaftlichen Stabilität und Resilienz des Unternehmens (beachten Sie hierfür bitte auch die Grafik). Unternehmen, die eine nachhaltige Company Experience fördern, schaffen ein stabiles Fundament für anhaltenden Erfolg. Es ist allgemein Usus, dass eine stärkere Mitarbeitendenbindung zu einem reduzierten Bedarf an Neueinstellungen und geringeren Fluktuationskosten führt. Denn langjährige Mitarbeitende bewahren Wissen und schaffen ein stabiles Fundament für interne Abläufe, die wiederum die Effizienz und operative Widerstandsfähigkeit fördern.

Die langfristige Perspektive zeigt zudem, dass Unternehmen, die die Mitarbeitendenzufriedenheit priorisieren, eine kulturelle Widerstandskraft entwickeln, die sie vor Krisen schützt. Meine Arbeit zeigt auf, dass die Company Experience eine Win-Win-Situation schafft: Zufriedene Mitarbeitende führen zu höherer Produktivität, einer positiven Außenwirkung und einem konsistenten Markenimage, was letztlich in einer nachhaltig erfolgreichen Positionierung des Unternehmens mündet.

Grafik: Buchheit, H. (o. J.) ‚Vernetzung von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit‘ Friedrich-Alexander-Universität Erlangen
Bharadwaj, S., Khan, N.A., Yameen, M. (2022) ‚Unbundling employer branding, job satisfaction, organizational identification and employee retention: a sequential mediation analysis‘ In: Asia-Pacific Journal of Business Administration 14 (3), S. 309–334
BICG Group SL (2019) ‚BICG INSIGHTS 2019 Release. Culture: the core of transformation.‘ Business Innovation Consulting Group SL.
Clifton, J., Harter, J. (2023) Culture shock: An unstoppable force has changed how we work and live. Gallup’s solution to the biggest leadership issue of our time. Washington DC: Gallup Press.
Dechert, L. (2020) ‚Strategien in Zeiten des Fachkräftemangels: Arbeitgeberattraktivität, Arbeits- zufriedenheit und Mitarbeiterbindung im Kontext von Employer Branding, Passung und Mindset‘ Siegen: Fakultät II Bildung – Architektur – Künste, Institut für Psychologie der Universität Siegen.
Megerle, R. (1992) ‚Mitarbeitermotivation: Ein zentrales Element des Personalmarketing‘ In: Strutz, Hans (Hrsg.) Strategien des Personalmarketing Wiesbaden: Gabler Verlag. S. 103–116

4. November 20244. November 2024

Markenimages in Zeiten von KI: Welches Risiko entsteht bei meiner Markenwahrnehmung, wenn Inhalte durchschaubar von KIs erstellt wurden?

Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) zur Erstellung von Inhalten hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Unternehmen nutzen KI-Tools, um Texte, Bilder und sogar Videos zu generieren, wodurch die Content-Produktion kostengünstiger und effizienter wird. Während die Vorteile offensichtlich sind, birgt der Einsatz von KI-generierten Inhalten auch potenzielle Risiken für das Markenimage. Insbesondere stellt sich die Frage, wie sich das Wissen darüber, dass Inhalte von einer KI und nicht von einem Menschen erstellt wurden, auf die Wahrnehmung der Marke auswirkt. In diesem Artikel beleuchte ich die Risiken, die mit der Nutzung von KI-generierten Inhalten verbunden sind, und welche Auswirkungen dies auf die Markenwahrnehmung und das Vertrauen der Konsumenten haben kann.

Ansicht von KI-Generatoren auf einem iPhone. Zu sehen sind u.a. die App von ChatGPT, Claude und Copilot. — KI-generierte Inhalte treffen uns überall und können leicht von eigener Hand generiert werden. Doch was passiert mit meiner Unternehensmarke, wenn sich herausstellt, ich verwende KI? Foto: Unsplash.com by @solenfeyissa

KI-generierte Inhalte und ihre Auswirkungen auf das Markenimage

Der Einsatz von KI zur Erstellung von Marketing- und Werbeinhalten ist nicht ohne Risiko. Studien zeigen, dass Konsumenten unterschiedlich auf Inhalte reagieren, je nachdem, ob sie wissen, dass diese von Menschen oder Maschinen erstellt wurden. Untersuchungen des MIT Sloan haben ergeben, dass Verbraucher, die wissen, dass Inhalte von einer KI erstellt wurden, diese oft als weniger authentisch empfinden. Diese sogenannte algorithmic aversion zeigt sich insbesondere dann, wenn Menschen erfahren, dass sie mit einer KI interagieren, was die Bewertung des Inhalts negativ beeinflussen kann.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass KI-generierte Inhalte oftmals als unmenschlich und weniger kreativ wahrgenommen werden. Die Studie von Chenyan Gu et al. hebt hervor, dass Konsumenten KI-generierte Werbung als unheimlich empfinden, besonders wenn der synthetische Aspekt der Inhalte offensichtlich wird. Umgekehrt kann eine höhere wahrgenommene Intelligenz der KI jedoch positiv bewertet werden, solange die kreative Freiheit und Originalität nicht leiden.

Vertrauen und Authentizität als Schlüsselelemente der Markenwahrnehmung

Vertrauen spielt eine zentrale Rolle in der Beziehung zwischen Konsumenten und Marken. Eine im Academic Journal of Business & Management veröffentlichte Studie beschreibt, dass Vertrauen ein entscheidender Faktor ist, um die Akzeptanz von KI-basierten Systemen zu fördern. Allerdings kann das Vertrauen beeinträchtigt werden, wenn Konsumenten das Gefühl haben, dass der Inhalt von einer Maschine statt von einem Menschen erstellt wurde. Dies liegt daran, dass Konsumenten KIs als weniger empathisch und somit weniger fähig ansehen, ihre individuellen Bedürfnisse zu verstehen und darauf einzugehen.

In einer Untersuchung zur Konsumentenakzeptanz von KI-Technologien stellten Zhang und Gosline fest, dass Menschen oft eine Vorliebe für menschliche Inhalte haben, besonders wenn sie wissen, dass die Inhalte von Menschen erstellt wurden. Dennoch wurde auch festgestellt, dass KI-generierte Inhalte, die in ihrer Quelle nicht identifiziert werden, als genauso überzeugend oder sogar besser empfunden werden, als menschlich erstellte Inhalte. Dies deutet darauf hin, dass die Offenlegung der Quelle der Inhalte (Mensch vs. KI) ein entscheidender Faktor für die Markenwahrnehmung ist.

Die Balance zwischen Effizienz und Qualität

Ein wichtiger Aspekt beim Einsatz von KI ist die Effizienz: KI-Systeme ermöglichen es Marken, Inhalte in großem Umfang zu erstellen und Kampagnen schneller und kostengünstiger durchzuführen. Dieser Vorteil kann jedoch durch negative Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung ausgeglichen werden, wenn die Inhalte als generisch oder vorhersehbar wahrgenommen werden. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die Balance zwischen der Nutzung der Effizienzvorteile der KI und der Aufrechterhaltung einer authentischen, kreativen und einzigartigen Markenstimme zu finden.

Ein weiterer Punkt, der berücksichtigt werden muss, ist die Frage der kreativen Freiheit. KI kann zwar schnell Inhalte generieren, aber es fehlt ihr oft an der Fähigkeit, subtilere kreative Nuancen zu erfassen, die menschliche Kreativität auszeichnen. Dies kann dazu führen, dass Marken, die sich stark auf KI-Content verlassen, Gefahr laufen, ihre individuelle Markenidentität zu verlieren. Unternehmen müssen also genau abwägen, in welchen Bereichen sie KI einsetzen und wo menschliche Kreativität unerlässlich ist.

Meine Strategien zur Nutzung von KI in der Content-Erstellung

Um die Vorteile von KI zu nutzen, ohne das Markenimage zu gefährden, gibt es einige bewährte Ansätze:

Hybride Ansätze nutzen: Eine effektive Strategie kann darin bestehen, KI als Unterstützung für menschliche Kreativität einzusetzen. Indem KI zur Generierung von Ideen genutzt wird, während der endgültige Inhalt von einem Menschen erstellt oder verfeinert wird, kann die Authentizität gewahrt bleiben. Dies vermeidet das Risiko, dass Inhalte zu maschinell wirken.
Offenheit über den Einsatz von KI: Transparenz kann helfen, das Vertrauen der Konsumenten zu stärken. Wenn Marken offenlegen, dass KI zur Erstellung von Inhalten genutzt wurde, und gleichzeitig den Mehrwert hervorheben, den die Technologie bietet (z. B. personalisierte Empfehlungen), kann dies die Akzeptanz steigern.
Fokus auf Qualität und Kreativität: Auch wenn KI zur Effizienzsteigerung beiträgt, sollten Marken sicherstellen, dass der kreative Aspekt nicht vernachlässigt wird. Kreativität und Originalität bleiben wesentliche Faktoren für die Markenwahrnehmung, die durch rein KI-basierte Prozesse nicht vollständig ersetzt werden können.

Beispiel ZDF Heute-Show

Die ZDF Heute-Show ist bekannt für ihre satirische Art, aktuelle politische und gesellschaftliche Themen zu kommentieren. In letzter Zeit gibt es einen häufigeren Einsatz von KI-Tools, was mich zu einer Kritik der Sendung bringen lässt: Die Inhalte wirken vorhersehbar und langweilig. Wenn KI verwendet wird, um schnelle und effiziente Skripte zu generieren, ist die Gefahr, dass die Witze zu formelhaft und mechanisch erscheinen, da KI-basierte Systeme in der Regel auf vorhersehbaren Mustern und Daten beruhen.

Im Kontext der Show kann dies dazu führen, dass bestimmte Gags abgegriffen wirken, da sie auf generische, häufig wiederholte Wortspiele oder Klischees beruhen, die KI aus der Analyse vergangener Inhalte ableitet. Die Kunst des Humors lebt jedoch von Spontaneität und überraschenden Wendungen – etwas, das eine KI nicht so leicht reproduzieren kann. Wenn Zuschauer den Eindruck bekommen, dass die Pointen zu künstlich wirken oder auf offensichtlichen Schablonen basieren, beeinflusst dies die Wahrnehmung der Sendung und ihrer Qualität negativ.

Fazit

Der Einsatz von KI zur Erstellung von Inhalten bietet zweifellos Vorteile hinsichtlich Effizienz und Skalierbarkeit. Dennoch müssen Unternehmen die Risiken für ihr Markenimage sorgfältig abwägen. Konsumenten reagieren sensibel auf die Authentizität und den Ursprung von Inhalten, und ein übermäßiger Einsatz von KI kann das Vertrauen beeinträchtigen. Indem Unternehmen hybride Ansätze verfolgen, Transparenz fördern und sicherstellen, dass ihre Marke durch menschliche Kreativität unterstützt wird, können sie die Vorteile von KI nutzen, ohne das Risiko einzugehen, ihre Markenwahrnehmung zu gefährden.

Gu, C., Jia, S., Lai, J., Chen, R., & Chang, X. (2024). Exploring Consumer Acceptance of AI-Generated Advertisements. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research.
Zhang, Y., & Gosline, R. (2023). Human Favoritism, Not AI Aversion. MIT Sloan Management Review.
Muhammad, N., et al. (2022). Consumer Trust in Digital Platforms. Academic Journal of Business & Management, 6(8), 263-272.
Walsh, D. (2023). Study gauges how people perceive AI-created content. MIT Sloan.
Luo, X., et al. (2019). Engagement with AI in Retail Environments. Journal of Marketing.

30. Oktober 202430. Oktober 2024

Die Bedeutung klarer Markenkommunikation

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Marke nicht nur klar und konsistent zu definieren, sondern diese auch sowohl intern als auch extern einheitlich zu kommunizieren. In einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt ist eine starke Markenidentität der Schlüssel, um sich abzuheben und Vertrauen bei Kunden, Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit aufzubauen. Doch was passiert, wenn die Kommunikation der Marke nicht klar ist? Die Forschung zeigt, dass eine uneinheitliche Kommunikation negative Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Marke haben kann – und das nicht nur extern, sondern auch intern.

Unternehmen geben viel Geld aus, damit sie beeinflussen, wie wir sie wahrnehmen. Einen Großteil davon machen jedoch die eigenen Mitarbeitenden aus. Foto: Unsplash.com by @kristianegelund

Das Dreiecksmodell: Marke, Mitarbeitende, Kunden

Ein wirksames Konzept zur Analyse von Markenkommunikation ist das Dreiecksmodell, das die Beziehung zwischen Marke, Mitarbeitenden und Kunden beschreibt. Hierbei spielen alle drei Elemente eine entscheidende Rolle: Mitarbeitende müssen die Markenwerte verstehen und verinnerlichen, um diese an Kunden weiterzugeben. Die Marke selbst stellt die Grundlage dar, die klare und einheitliche Botschaften vermitteln muss. Wenn eine dieser Verbindungen brüchig ist, drohen Missverständnisse und eine schwache Markenwahrnehmung.

Die Grafik stellt die Wechselbeziehungen in einem Beeinflussungsmodell dar: Die Marke wird wahrgenommen und beeinflusst durch die Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens, welches wiederum einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke hat.

Die Abbildung links zeigt vereinfacht: Die Kunden nehmen die Marke wahr und werden direkt durch das Mitarbeiterverhalten beeinflusst, welche wiederum die Wahrnehmung der Marke beeinflusst. Die Betrachtung der Mitarbeiter-Kunden-Markeninteraktion ist daher ein wesentlicher Kern im Internal Branding.

Selbstdefinierte USPs: Was macht ein Unternehmen einzigartig?

Unternehmen setzen auf selbstdefinierte Unique Selling Propositions (USPs; zu dt. Alleinstellungsmerkmale), um sich im Wettbewerb zu differenzieren und eine klare Botschaft zu kommunizieren. Diese USPs sollen den Kunden verdeutlichen, was das Unternehmen einzigartig macht und welchen Mehrwert sie erwarten können. Allerdings müssen solche Versprechen nicht nur klar kommuniziert, sondern auch intern verankert und umgesetzt werden. Wenn ein USP nach außen hohe Erwartungen weckt, intern jedoch nicht gelebt werden kann, führt das zu Diskrepanzen und enttäuschten Kunden.

Ein Negativbeispiel ist die Baumarktkette Praktiker, die mit dem Slogan „Geht nicht, gibt’s nicht“ hohe Erwartungen an Service und Hilfsbereitschaft versprach. Der Slogan suggerierte, dass Kunden bei jedem Anliegen Unterstützung finden und jedes Problem gelöst werden kann. Diese aufgeladene Erwartungshaltung führte jedoch zu einer enormen Belastung der Mitarbeitenden, die nicht immer in der Lage waren, dieses Versprechen zu erfüllen. Kunden, die Hilfe erwarteten, wurden somit enttäuscht, was dem Unternehmen langfristig schadete.

Ein zentraler Aspekt der erfolgreichen Markenführung ist daher das Internal Branding, also die bewusste Einbindung der Mitarbeitenden in die Markenstrategie, sodass sie zu authentischen Markenbotschaftern werden. Wenn die interne Kommunikation nicht klar definiert ist und die USPs des Unternehmens nicht ausreichend vermittelt werden, besteht die Gefahr, dass die Marke nach außen uneinheitlich wahrgenommen wird.

In meiner Forschungsarbeit stellte sich heraus, dass die selbstdefinierten USPs eines privaten Medieninstituts nicht von allen externen Anspruchsgruppen klar wahrgenommen wurden. Während intern bei Mitarbeitenden und Führungskräften weitgehend einheitliche Vorstellungen über die Kernmerkmale der Marke existierten, fehlte diese Klarheit bei Externen. Das bedeutet, dass wichtige Alleinstellungsmerkmale, die das Institut von der Konkurrenz abheben sollen, extern nicht richtig vermittelt wurden – ein Problem, das langfristig zu einem schwächeren Markenimage führen kann.

Was passiert bei uneinheitlicher Kommunikation im Dreiecksmodell?

Wenn Mitarbeitende nicht genau wissen, wofür ihre Marke steht, können sie dies auch nicht klar an Kunden kommunizieren. Dies war eines der zentralen Ergebnisse der Studie: Eine fehlende oder uneinheitliche Kommunikation der Markenwerte führte zu einer Diskrepanz in der Wahrnehmung. Mitarbeitende, die die Marke nicht verstehen, sind weniger in der Lage, die gewünschten Botschaften an externe Anspruchsgruppen zu vermitteln. Dies kann dazu führen, dass potenzielle Kunden oder Partner die USPs nicht erkennen und stattdessen eigene, teilweise falsche Annahmen über die Marke treffen.

Positivbeispiel: Nike Inc.

Die Just Do It-Kampagne von Nike, die erstmals 1988 ins Leben gerufen wurde, ist ein Paradebeispiel für die Kraft klarer und einheitlicher Markenkommunikation. Mit dem einfachen, aber kraftvollen Slogan hat Nike es geschafft, eine starke emotionale Verbindung zu seinen Kunden aufzubauen, die weit über das Produkt hinausgeht. Just Do It vermittelt eine Botschaft von Motivation, Entschlossenheit und der Überwindung von Herausforderungen, die für Sportler und aktive Menschen weltweit relevant ist. Durch diese Kampagne hat Nike seine Marke nicht nur als Anbieter von Sportbekleidung positioniert, sondern als Symbol für einen aktiven, zielgerichteten Lebensstil. Der Erfolg der Kampagne zeigt, wie wichtig es ist, eine konsistente und emotional ansprechende Markenbotschaft zu haben, die intern verstanden und extern klar vermittelt wird.

Fazit: Klare Markenkommunikation als Erfolgsfaktor

Die Forschung hat gezeigt, dass eine klare und einheitliche Kommunikation der USPs ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens ist. Nur wenn die Mitarbeitenden die Markenwerte verinnerlicht haben und diese klar weitergeben können, wird die Marke auch extern richtig verstanden. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass das Dreiecksmodell von Marke, Mitarbeitenden und Kunden eine wertvolle Grundlage bietet, um die Notwendigkeit einer konsistenten Kommunikationsstrategie zu verstehen. Eine klare Kommunikation stärkt nicht nur die Markenwahrnehmung, sondern hilft auch dabei, langfristig erfolgreich zu sein.

Grafik: Wentzel, D., Tomczak, T. (2012) ‚Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior‘ In: Tomczak, Torsten (Hrsg.) Behavioral Branding. Wiesbaden: Gabler Verlag. S. 50
Schmitz, G. (2000) ‚Die Zufriedenheit von Versicherungsvertretern als unternehmerische Zielgröße‘ In: Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft 89 (4), S. 527–559
Schauer, C. (2008) ‚Mitarbeiter als Markenbotschafter — Mit Leidenschaft die Marke vertreten‘ In: Die neue Macht des Marketing. Wiesbaden: Gabler. S. 79–98
Salomon, S., Kreutzer, R.T. (2009) ‚Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen – dargestellt am Beispiel von DHL‘ (Working Paper No. 45) Berlin: Fachhochschule für Wirtschaft Berlin. IMB Institute of Management Berlin.

27. April 202227. April 2022

Quo vadis Google Analytics? Mein Blick auf Datenschutz und gute Analytics-Alternativen.

Mit den Entscheidungen der französischen und österreichischen Datenschutzbehörden ist der Einsatz der beliebten Web-Analytics-Lösung von Google Analytics unmöglich. Zudem gab es bereits früher eindeutige europäische Urteile, der Einsatz war seit jeher stark bedenklich. In diesem Blogartikel möchte ich Alternativen aufzeigen.

Ansicht der Google Analytics Software. Zu sehen sind Charts und Auswertungen der organischen und nicht-organischen Klickzahlen auf die Webseite einer unbekannten Userin. Das Foto wurde von Myriam Jessier auf Unsplash veröffentlicht. — Ansicht von Google Analytics, Foto von Myriam Jessier by Unsplash

Ausgangslage: Datenschutz in Europa

Seit vielen Jahren beschäftige ich mich beruflich und privat mit Themen der Datensicherheit und insbesondere dem Datenschutz. Mit dem Inkrafttreten der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) am 25. Mai 2018 wurde ein einheitlicher Rechtsrahmen für den Schutz von Daten umgesetzt. Im Gegensatz zur vorherigen Richtlinie, welche in nationales Recht umgesetzt werden musste, gilt diese Rechtsverordnung unmittelbar im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR). Seit 20. Juli 2018 ist die Verordnung auch geltendes Recht in Island, Lichtenstein und Norwegen.

Ich kann mich gut an Treffen mit Entscheidungsträger:innen erinnern, in denen meine Bedenken bezüglich einer Anwendung dieser Verordnung quasi ignoriert wurden. Zudem gab zahlreiche Presseartikel, die mehr oder wenig „Panik“ verbreiteten und Behauptungen aufstellten, welche Datenverarbeitungen künftig erlaubt oder verboten seien. Unvergessen die Diskussion darüber, ob Namen an Klingelschildern eine Verarbeitung im Sinne der DSGVO seien und entfernt werden müssten. Ja, ich habe zuweilen sehr gelacht und auch gezweifelt.

Fakt ist: Die DSGVO ist ein Meilenstein zum Schutz von Daten und regelt diese nicht nur, sondern beinhaltet auch Strafen und Kontrollmechanismen. In den vergangenen Jahren wurden bereits einige Bescheide erlassen und Urteile geprochen. Zuweilen veröffentlichten Landesdatenschutzbehörden „Informationen“ bzw. Pressemitteilungen zu einzelnen Unternehmen, gegen welche Artikel der DSGVO diese verstoßen hätten und welche Maßnahmen folgen würden. Es gibt darüber hinaus auch Fragenkataloge, die als Auskunftsersuchen an Unternehmen verschickt werden. Hier eine Auswahl dieser Fragenkataloge:

Falls Sie wissen möchten, ob die Datenschutzbehörden dies dürfen: Ja! Gemäß Artikel 58 Abs. 1 lit. a) und b) DSGVO sind Sie verpflichtet, diese Informationen zur Verfügung zu stellen. Ich möchte ehrlich sein: Wenn Sie nicht alles exakt dokumentieren und diese Informationen wahrheitsgemäß beantworten können, dann sollten Sie sich zeitnah um Ihre Datenschutzbelange im Unternehmen kümmern…
Im Übrigen gibt es zur Verwaltung und Aufsicht von Datenschutzvorgängen im Unternehmen eine gute Lösung: Preeco hat es sich beispielsweise zur Aufgabe gemacht, Ihnen die Arbeit zu erleichtern. Vielleicht wäre jetzt ein guter Zeitpunkt, Datenschutz in Ihrem Unternehmen neu zu denken?

Die Standardvertragsklauseln und neue Hindernisse

Getreu dem Motto „Never change a running system“ dachten sich einige Webseitenbetreiber: Ja gut, dann reduziere ich den Datenhunger von Google (Analytics) und wende einige Tricks an, um es doch noch irgendwie sicher betreiben zu können.
Ich fasse es kurz: Nach einem Urteil des EuGH (Urteil vom 16. Juli 2020, C-311/18) wurde klargestellt, dass das „Privacy Shield“ der EU-Kommission und der amerikanischen Bundesregierung unwirksam sei. Somit ist ein Datentransfer zwischen EU und USA de facto nicht möglich. Es besteht außerdem kein Rechtsschutz gegen die Zugriffe durch die amerikanischen Sicherheitsbehörden, die den Anforderungen des Artikel 47 der EU-Grundrechtecharta genüge.

Die DSGVO bietet die Möglichkeit eines Drittland-Datentransfers im Sinne der Standardvertragsklauseln. Diese wurden durch die EU-Kommission am 04. Juni 2021 als Durchführungsbeschluss veröffentlicht. Ich persönlich halte eine Umsetzung eines Datentransfers im Sinne der Standardvertragsklauseln praktisch für unmöglich, da einzelne Vorgaben bzw. Maßnahmen quasi nicht kontrolliert oder umgesetzt werden können.

Nach einer Musterbeschwerde der österreichischen Organisation „NOYB“, einem Europäischen Zentrum für digitale Rechte, erließ die österreichische Datenschutzbehörde einen Bescheid, dass die Verwendung von Google Analytics nicht im Einklang mit dem Urteil des EUGH C-113/18 zu bringen ist und Standardvertragsklauseln kein angemessenes Sicherheitsniveau bieten. Dies wurde durch die französische Datenschutzbehörde CNIL wenige Wochen später ebenfalls beschieden.

Die Bescheide sind auf der NYOB verlinkt und dort zu finden. Der Direktlink zur Entscheidung der österreichischen Datenschutzbehörde ist hier einsehbar (PDF-File).

Das Web-Analytics-Tool Google Analytics hat ein Problem

Im Kern drehen sich alle Fragen um die amerikanischen Gesetze und Sicherheitsbedürfnisse. Es wird und wurde mehrfach beschieden, dass sich amerikanische Cloud- und Kommunikationsdienste einer Überwachung durch US-Geheimdienste nicht entziehen können. Elektronische Kommunikationsdienste unterliegen im Sinne von 50 U.S. Code § 1881(b)(4) einer Überwachung gemäß 50 U.S. Code § 1881a („FISA 702“). Die Standardvertragsklauseln sind nicht effektiv, da diese die Überwachungs- und Zugriffsmöglichkeiten durch US-Nachrichtendienste nicht beseitigen. Im Prinzip müssten sich die amerikanischen Anbieter „aufspalten“ und in Europa eigenständige Leistungen erbringen, die nicht in Berührung mit den amerikanischen Rechtssystem kommen. Sie dürfen raten, was passieren wird – nichts.

Sie können sich nun wahrlich denken, dies betreffe aktuell nur französische und österreichische Webseitenbetreiber bzw. Unternehmen – aber meinen Sie, warten ist eine gute Lösung bei einer problematischen Trackingsoftware? In einigen Fällen ist es sinnvoll, einen an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit bald eintreffenden Schaden für ein Unternehmen abzuwenden.

Als Leipziger Fachbereichsleiter für den Studiengang „Webdesign & Development“ des SAE Institutes halte ich Onlinevorlesungen u.a. zu Themen wie „Tracking & Analyse“ im Gebiet Deutschland und Österreich. In der Regel stelle ich den Branchenprimus Google Analytics vor und vergleiche dieses Tool direkt mit Matomo, einer Open-Source-Webanalytik-Plattform. Ich gehe in meinen Erklärungen nicht nur auf die unterschiedlichen Trackingverfahren ein, sondern versuche auch darzulegen, welche feinen Unterschiede sich in den Web-Analytik-Tools verbergen. Einerseits versuche ich damit ein besseres Verständnis für clientbasiertes Tracking mit First-Party-Cookies aufzubauen, andererseits möchte ich, dass die Studierenden wissen, wie diese Tools im Detail funktionieren.
Es gibt natürlich weitere, leistungsstarke Toolanbieter! Um einige gute Beispiele zu nennen: Trackboxx, smartlook und etracker.

Kurz: Der Aha-Effekt, dass das Tool für die (Auswertungs-)Arbeit selbst egal ist, ist somit größer und nachhaltiger. Wichtiger ist ein Verständnis über die Fähigkeiten meiner Tools und die richtige Einstellungen. Es kommt auch auf einen sinnvollen Preis-Leistungsvergleich bei den Toolanbietern an, um zu wissen, welche Leistungen ich für mein Business tatsächlich benötige. Einige Features, wie zum Beispiel „Heatmaps“ sind reizvoll, für eine Detailbetrachtung in der Web-Analytics jedoch unnötig.

Sie sehen: Es gibt zahlreiche weitere Services, welche die Google-Lücke in der Web-Analytics schließen können. Wenngleich einige Leistungen künftig mit einem finanziellen Beitrag versehen sind, sind Sie als Unternehmer:in auf der rechtssicheren Seite.

Gern bin ich Ihr Ansprechpartner für eine Gesamtbetrachtung Ihrer Trackinglösungen.
Kontaktieren Sie mich gerne via

8. Dezember 20218. Dezember 2021

Influencer, ein BGH-Urteil und die Sache mit der Werbung

Lange fehlten höchstrichterliche Urteile, wie Werbung bei Instagram-Posts deklariert werden sollte und welche Rechte klagebefugte Verbände haben. Im Herbst 2021 sprach sich der Bundesgerichtshof in drei Urteilen dafür aus, dass es… kompliziert bleibt.

Bundesgerichtshof im erbgroßherzoglichen Palais mit Brunnen; Foto von Joe Miletzki — Bundesgerichtshof im erbgroßherzoglichen Palais mit Brunnen
Foto von Joe Miletzki mit Einpassung ins Bloglayout

Eigentlich könnte es so einfach sein: In Deutschland gibt es einige Regulierungen, zum Beispiel mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, welche die verschiedenen Spielregeln für Marktteilnehmer definieren. In den vergangenen Jahren kamen jedoch neue Werbekanäle hinzu, die bis dato unbekannt waren und erst noch reguliert werden mussten. Im Falle des Influencer-Marketings wurde erstaunlich lange geglaubt, dass das Internet ein anderer Rechtsraum sei, als vergleichsweise bei bestehenden Werbeträgern wie Zeitungen oder Verlagswebseiten.

Basics in Werbung

Der Begriff „Werbung“ meint zunächst einmal eine Beeinflussung oder Meinungsbeeinflussung eines Verhaltens, welches zum Kauf oder Konsum eines Produktes, Nutzung einer Dienstleistung bzw. einer Marke führen soll. Schon immer war es Ansporn für einen Gewerbetreibenden oder eines Unternehmens, neue Absatzmärkte zu erschließen bzw. bei bestehenden Märkten eine größere Durchdringungsrate zu erreichen, um langfristig die Marktführerschaft zu erlangen bzw. diese zu stabilisieren. Werbung ist daher ein wesentliches Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix.

Nun haben Plattformen wie Facebook und Instagram einen entscheidenden Zweck: Sie dienen der Unterhaltung (z. T. natürlich auch der Informationsbeschaffung in beide Richtungen) und sind überwiegend Werbenetzwerke. Die Finanzierung selbiger erfolgt durch Schaffung von Werbeflächen für Dritte. Nachteilig für klassische Werbung ist jedoch, dass diese klar definiert bzw. abgegrenzt sein muss vom üblichen Content-Inhalt.

Basis dieser Abgrenzung ist das Verbot von Schleichwerbung, welches sich sowohl im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) wiederfindet, als auch im Pressekodex und im Medienstaatsvertrag. Ziel ist es stets, die Verbraucher vor Irreführung zu schützen. Wir haben also sowohl lauterkeits- als auch presserechtliche Beschränkungen.
In § 1 Abs. 2 Art. 9 Medienstaatsvertrag heißt es:

(..) die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen (..), wenn sie (..) absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

Entscheidend ist die letzte Formulierung: Erhalten Influencer für ihre Beiträge eine Gegenleistung? In den meisten Fällen kann dies verneint werden, sodass diese Beiträge eben nicht als Werbung deklariert werden müssen. Denn der BGH meint ganz treffend: Eine geschäftliche Handlung – und damit eine Kennzeichnungspflicht – liegt nur dann vor, wenn zugunsten eines fremden Unternehmens geworben wird.

Im Übrigen werden die Unternehmereigenschaften, um die es im BGH-Urteil geht, relativ schnell erreicht. Wenn Sie als Influencer selber Einnahmen generieren, kann regelmäßig von einer Unternehmereigenschaft ausgegangen werden, da Sie aus eigenen, wirtschaftlichen Interessen handeln.

Außerdem: Vorsicht vor übertrieben werblicher Darstellung! Wenn ein Posting etwa ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts lobend darstellt, handelt es sich klar um einen Beitrag mit rein werblichen Charakter. In diesem Falle ist eine Werbekennzeichnung überwiegend erforderlich. Ein werblicher Charakter kann angenommen werden z. B. bei Direktverlinkung der dargestellten (beworbenen) Produkte (z. B. via Instagram-Shopping) oder wenn die redaktionellen Texte darauf schließen lassen.

Eine schöne und übersichtliche Darstellung, welche vom Gericht als guter Leitfaden zur werblichen Darstellung von Produkten genannt wurde, ist die Kennzeichnungsmatrix der Medienanstalten. Hier finden Sie auch das Urteil.

Falls Sie Fragen haben oder wissen möchten, ob Ihre Postings angemessen im Sinne des BGH-Urteils sind, kontaktieren Sie mich gerne für ein Beratungsgespräch via