Lange fehlten höchstrichterliche Urteile, wie Werbung bei Instagram-Posts deklariert werden sollte und welche Rechte klagebefugte Verbände haben. Im Herbst 2021 sprach sich der Bundesgerichtshof in drei Urteilen dafür aus, dass es… kompliziert bleibt.
Foto von Joe Miletzki mit Einpassung ins Bloglayout
Eigentlich könnte es so einfach sein: In Deutschland gibt es einige Regulierungen, zum Beispiel mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, welche die verschiedenen Spielregeln für Marktteilnehmer definieren. In den vergangenen Jahren kamen jedoch neue Werbekanäle hinzu, die bis dato unbekannt waren und erst noch reguliert werden mussten. Im Falle des Influencer-Marketings wurde erstaunlich lange geglaubt, dass das Internet ein anderer Rechtsraum sei, als vergleichsweise bei bestehenden Werbeträgern wie Zeitungen oder Verlagswebseiten.
Basics in Werbung
Der Begriff „Werbung“ meint zunächst einmal eine Beeinflussung oder Meinungsbeeinflussung eines Verhaltens, welches zum Kauf oder Konsum eines Produktes, Nutzung einer Dienstleistung bzw. einer Marke führen soll. Schon immer war es Ansporn für einen Gewerbetreibenden oder eines Unternehmens, neue Absatzmärkte zu erschließen bzw. bei bestehenden Märkten eine größere Durchdringungsrate zu erreichen, um langfristig die Marktführerschaft zu erlangen bzw. diese zu stabilisieren. Werbung ist daher ein wesentliches Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix.
Nun haben Plattformen wie Facebook und Instagram einen entscheidenden Zweck: Sie dienen der Unterhaltung (z. T. natürlich auch der Informationsbeschaffung in beide Richtungen) und sind überwiegend Werbenetzwerke. Die Finanzierung selbiger erfolgt durch Schaffung von Werbeflächen für Dritte. Nachteilig für klassische Werbung ist jedoch, dass diese klar definiert bzw. abgegrenzt sein muss vom üblichen Content-Inhalt.
Basis dieser Abgrenzung ist das Verbot von Schleichwerbung, welches sich sowohl im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) wiederfindet, als auch im Pressekodex und im Medienstaatsvertrag. Ziel ist es stets, die Verbraucher vor Irreführung zu schützen. Wir haben also sowohl lauterkeits- als auch presserechtliche Beschränkungen.
In § 1 Abs. 2 Art. 9 Medienstaatsvertrag heißt es:
(..) die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen (..), wenn sie (..) absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.
Entscheidend ist die letzte Formulierung: Erhalten Influencer für ihre Beiträge eine Gegenleistung? In den meisten Fällen kann dies verneint werden, sodass diese Beiträge eben nicht als Werbung deklariert werden müssen. Denn der BGH meint ganz treffend: Eine geschäftliche Handlung – und damit eine Kennzeichnungspflicht – liegt nur dann vor, wenn zugunsten eines fremden Unternehmens geworben wird.
Im Übrigen werden die Unternehmereigenschaften, um die es im BGH-Urteil geht, relativ schnell erreicht. Wenn Sie als Influencer selber Einnahmen generieren, kann regelmäßig von einer Unternehmereigenschaft ausgegangen werden, da Sie aus eigenen, wirtschaftlichen Interessen handeln.
Außerdem: Vorsicht vor übertrieben werblicher Darstellung! Wenn ein Posting etwa ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts lobend darstellt, handelt es sich klar um einen Beitrag mit rein werblichen Charakter. In diesem Falle ist eine Werbekennzeichnung überwiegend erforderlich. Ein werblicher Charakter kann angenommen werden z. B. bei Direktverlinkung der dargestellten (beworbenen) Produkte (z. B. via Instagram-Shopping) oder wenn die redaktionellen Texte darauf schließen lassen.
Eine schöne und übersichtliche Darstellung, welche vom Gericht als guter Leitfaden zur werblichen Darstellung von Produkten genannt wurde, ist die Kennzeichnungsmatrix der Medienanstalten. Hier finden Sie auch das Urteil.
Falls Sie Fragen haben oder wissen möchten, ob Ihre Postings angemessen im Sinne des BGH-Urteils sind, kontaktieren Sie mich gerne für ein Beratungsgespräch via